Das Ergebnis: Nicht nur Astra, sondern auch die Motive selbst sind heute Kult. Seitdem ist viel passiert: Neben Astra Urtyp gibt’s auch Rotlicht, Rakete, Kiezmische und Granate Energy 0.0 %. Aber geblieben ist, dass Astra für sich wirbt, wie St. Pauli ist. Unangepasst, mit Selbstironie und Kiez-Schnauze. Das feiert die Marke jetzt nochmal richtig und holt das Geilste raus. Was dagegen?

Astra feiert Astra! Denn die berühmt-berüchtigte „Was dagegen?“-Kampagne gibt es seit galaktischen 25 Jahren. Die Motive sind schon lange viel mehr als Werbung: WG-Kunst, Kneipen Deko, fester Teil des Hamburger Stadtbildes und ein Stück Kulturgut. So landeten die Poster in WG-Küchen weit über Hamburg hinaus, die Postkarten schmücken Kühlschränke weltweit, und nicht selten sieht man den Astra Herzanker sogar unter die Haut tätowiert. Kommentiert werden die Motive mit Sprüchen, die jeder gern erfunden hätte. Wo andere über „Lovebrands“ reden, ist Astra einfach eine geworden – mit Kneipen die selbst bis nach Süddeutschland reichen. Dabei sind die Sprüche oft so rau wie die Reeperbahn; den Charakteren ist der Kiez ins Gesicht geschrieben. Mit Menschen, die nicht an den Rand gedrängt werden, sondern mittendrin sind und das Herz vom Kiez pulsieren lassen – echte Kiezianer.

Svenja Kühlke, Senior Brand Managerin Astra, sieht den Erfolg der Kampagne vor allem in ihrer Authentizität: „Astra ist bekannt dafür, dass die Marke ihre Heimat, den Hamburger Kiez, inklusive dessen Bewohner:innen immer liebevoll-lustig porträtiert. Die Motive sind oft bewusst aus dem Alltag gegriffen und zeigen Szenen und Menschen, die so bunt sind wie das Leben auf dem Kiez. Toleranz ist einer unserer Markenwerte, weshalb wir bewusst Menschen und Lebensrealitäten abbilden, die fester Bestandteil unserer Gesellschaft sind.“

Best-of Astra? Nix dagegen!

Wie geil ist bitte eine Kampagne, die sich ein Vierteljahrhundert treu bleibt? Da darf man sich ruhig selbst feiern. So kommen die geilen Alten wieder groß raus: Ab sofort zieren die legendärsten Out-of-Home-Motive der vergangenen 25 Jahre die Unistädte Hamburg, Göttingen, Köln, Bonn, Bochum und Aachen, deren Gastro, aber auch Edgar Cards und die sozialen Medien. Klar, dass neben den bereits bekannten Motiven auch die Astra-typischen Sprüche eigens für den Campus nicht fehlen dürfen „Studientipp von Astra: Leeramt“. Obendrauf gibt’s noch mehr neue Sprüche, direkt aus dem Herzen von St. Pauli, die sich dem unverkennbaren Wortwitz bedienen: „25 Jahre. An Ecken erwünscht“ oder „25 Jahre. Bitte schön trinken“. Immer im altbekannten Stil der Marke: lustig, hart aber herzlich und mit einer Headline, die die gezeigte Situation auf ungesehene Art kommentiert. Unangepasst macht eben mehr Spaß. In den sozialen Medien darf die Astra-Community zudem über ihre Lieblingsmotive der Vergangenheit abstimmen. Außerdem sorgen wechselnde Motive für den nötigen Spaß an Abwechslung, sodass die Kampagne das gesamte Jahr über präsent sein wird – Was dagegen?